时代意识·视角独特·方法自觉******
时代意识·视角独特·方法自觉
——《青年亚文化 的时代表征与引导对策研究》评介
作者：韩庆祥（中央党校一级教授，中央党校（国家行政学院）专家工作室领衔专家）
习近平总书记在庆祝中国共产主义青年团成立100周年大会上的讲话中指出 ，“青春孕育无限希望 ，青年创造美好明天。一个民族只有寄望青春、永葆青春，才能兴旺发达”。青年 是整个社会力量中最积极 、最有生气 的力量 ，国家 的希望在青年，民族的未来在青年。卜建华教授的专著《青年亚文化 的时代表征与引导对策》的主要内容就是学习和研究习近平总书记关于青年思想教育工作系列论述 的一些认识和体会，该书紧扣青年、青年亚文化 、有效引领这三个关键词，通过梳理和分析现阶段青年亚文化的时代表征与青年网络社会生活方式，审视青年亚文化在自媒体时代的时代表征与发展态势，提出了青年亚文化引导的具体措施，这对我们加强网络意识形态工作 、强化青年思想政治教育、着力培育中国特色社会主义建设者和接班人具有重要的实践意义 。
首先，为做好高校意识形态安全工作提供了新的时代意识。马克思指出 ：“问题就是公开 的、无畏的 、左右一切个人 的时代声音 。问题就 是时代 的口号， 是体现自身精神状态 的最实际的呼声”。任何时代都有自己的命题，只有科学地 、辩证地把握和认识这些困难 ，才能够把我们的社会推向前进 。当前网生代青年正处于人生成长 的关键时期，知识体系搭建尚未完成 、价值观塑造尚未成型 、情感心理尚未成熟。必须要有问题意识，立足于网络信息时代与青年群体 的精神需求 ，面对青年亚文化所体现的时代样态类型 ，需要科学 的教育引导 ，使其具备与时代发展相适宜的核心素质 ，才能不负伟大时代赋予的崇高使命与时代重任 。青年亚文化 是一种集娱乐、批判 、建构于一身的复杂意识形态体系，是青年群体中不同于社会主流文化 的价值观念和行为模式 的集合 ， 是青年群体在生活方式、思维观念 、行为方式、精神品格 、心理特征、话语体系等不同于社会主流文化的综合体现 。把握青年亚文化，既要审视青年自身实际 ，分析青年网络亚文化特征 ，又要跳出青年看青年，从时代 的高度观照青年网络亚文化发展环境与奋斗精神培育状况，注重从社会大系统中聚焦青年亚文化。中国特色社会主义进入了新时代 ，新时代标注了青年发展的历史方位 ，为青年亚文化的引领指明前进方向 、注入强劲动力、涂抹上靓丽底色 。新时代需要新青年 ，只有具备与时代发展潮流相匹配的素质 ，以昂扬向上 的姿态踏上新 的长征路 ，才能在中国特色社会主义伟大事业中放飞青春梦，展现新气象。本书介绍了青年亚文化的时代表征与引导对策，分析了其对意识形态功能的两面性和不可预测性，提出了具体 的措施与机制。尽管不同类型 的青年亚文化之间缺失严密 的逻辑性，但从整体上看做到了时代意识导向下 的主题明确，各高校可以充分借鉴相关研究内容，着力引导青年亚文化的理性发展，为做好高校意识形态工作提供坚强保证 。
其次，为审视网络亚文化背景下 的青年政治社会化提供了新 的独特视角 。一本书的新视角会让读者耳目一新，萌发读下去 的冲动；一本书的视角创新能够带给读者思考 ，增长知识和智慧 。视角创新，就 是是否凝练反映时代标识 的新概念 、能否提出符合时代发展趋势又合乎情理 的新观点 。政治社会化是青年成长过程中的关键性阶段 ，青年政治社会化要求青年个体树立和培养与社会主流意识形态相近的社会价值观，并逐步促使青年成为社会主义核心价值观 的践行者 。本书运用马克思主义理论、政治学、社会学 、法学等多学科 的理论与方法，全面研究了青年亚文化的时代样态呈现、主要内容及现实途径。围绕青年这一青年亚文化 的参与主体，强调青年亚文化样态呈现与青年政治社会化历程高度统一。以上概念和观点，思路清晰 ，逻辑严密 ，观点鲜明 ，对我们深入研究、理解思考当前网络文化背景下 的青年政治社会化提供了一个新视角，耐人寻味、引人深思，体现了本书 的“时代感”“厚重感” 。
最后，为增强高校网络思想政治教育 的针对性 、实效性提供了新的方法自觉。方法论是一种解决实际问题、立足于社会生活为目标的思想体系和系统，问题意识与视角创新都离不开方法自觉。纵观整本著作，处处体现着作者发现问题 、认识问题 、解决问题 的方法。具体包括：大德育观、个人访谈法、系统观点等 。落实立德树人根本任务，网络是重要阵地 ，网络思想政治教育工作是重要途径 。对于网络阵地 ，主流意识形态不占领，非主流意识形态就会去占领 。青年网络亚文化作为文化 的一种形态，作为自媒体时代青年群体 的网络化社会生活方式，必然受全球化和网络化 的影响 ，这种影响 是积极与消极 、正面与反面 、机遇与挑战的统一体。与以往相比 ，现阶段 的青年在国家观 、道德观 、自我观等方面有着独特 的表达方式和行为倾向 。碎片化、短暂化、融合化则 是青年亚文化在自媒体时代下的样态类型与文化表征 。边缘与主流 的互动、从抵抗性的消解与娱乐性的增强、从自我表现 、自我满足转向自我愉悦 ，构成新时代青年亚文化发展的态势 。本书深入阐述了青年亚文化的时代表征与长效教育资源特性，对于我们借助青年亚文化 的发展态势 ，丰富其教育引导功能 、鼓舞激励功能 、重塑思想政治教育功能，具有深厚 的现实针对性和丰富的实践指导性。
青年 是国家 的未来，肩负着重大的历史使命，青年兴则国家兴，青年强则国家强。将社会主义核心价值观融入青年亚文化 的发展轨迹中 ，有利于促进青年群体的健康发展 。所以 ，对于青年亚文化，既要尊重青年群体的需求性和创造性 ，也要发挥这一文化的积极效应，提升青年群体 的自我价值认同感。与此同时，需要在践行社会主义核心价值观的基础上 ，认真总结和提炼青年亚文化 的优点 ，将这些优点融入到社会主义核心价值观的建构当中 ，通过多种多样的信息渠道 ，不断提升主流文化 的传播力 ，充分发挥青年亚文化对社会主义核心价值观的辅助功能 ，以多样化 的语言风格满足不同社会文化主体 的需求 ，从而促进社会主义核心价值观与青年网络亚文化 的良性互动。
净利预计锐减七成 太平鸟的联名营销不灵了？******
中新经纬2月1日电 (赵佳然)近日 ，太平鸟发布了2022年度业绩预减公告 ，预计年度归属上市公司股东的净利润为1.95亿元左右 ，与上年同期相比减少4.82亿元 ，同比减少71%左右。预计2022年扣非净利润为亏损0.14亿元左右 ，与上年同期相比减少5.34亿元。
近年来 ，太平鸟频繁推出与知名艺人 、IP及设计师 的联名款产品 ，同时广告宣传费用高企 ，然而其盈利能力相较前几年却愈发不尽如人意。业内人士表示，联名款虽有扩大用户群体 的优势，但联名营销过度可能会降低主品牌的品牌属性，干扰消费者判断。
零售业绩失速 毛利率持续下降
太平鸟为一家时尚服饰零售公司，旗下拥有太平鸟女装、男装 ，以及乐町 、Mini Peace等品牌 ，于2017年上市A股。对于2022年净利润的大幅下跌 ，太平鸟称因公司零售业绩出现下滑，销售毛利同比下降 。同时 ，公司店铺租金 、员工薪酬等固定性费用较大，导致扣非净利润出现亏损。
从近年业绩来看 ，2022年为太平鸟连续第二年净利润下滑 。2021年度，太平鸟营收109.21亿元，同比提高16.34% ；净利润6.77亿元，同比下降4.25%。
事实上 ，近年来太平鸟业绩处于波动之中 。东吴证券研报显示 ，2020年中国服装零售整体市场占有率(零售额口径)整体增速为-10% 的情况下 ，太平鸟零售额增速达9% ，位列第一名；该年太平鸟净利润一度上涨超三成。2019及2021年 ，公司都曾出现净利润下跌的情况，但跌幅远远不及2022年的71%。
2022前三季度 ，太平鸟营收同比下降16% ，净利润仅为1.53亿元，同比减少72.45%。在此期间，太平鸟的直营店、加盟店 的收入均出现下滑 ，其中直营店下滑更严重。作为应对 ，太平鸟关闭了大量门店，并进一步加大加盟拓店力度 ，然而开新店的数量不及关店数量 ，2022前三季度共关店871家 ，净拓数量为-350 。
毛利率方面 ，上市以来太平鸟毛利率一直保持在52%-54%之间，在可比公司中处于较高水平。2022前三季度，太平鸟毛利率合计减少3.57个百分点至50.27%，分品牌来看，太平鸟女装毛利率下降幅度最大，为减少5.02个百分点 。
2021年度 ，太平鸟总体毛利率也下降了0.12个百分点 ，其中直营及线上销售毛利率有所增长，但加盟店毛利率下降了2.36个百分点。
联名营销过多生弊端
将自身定位“年轻 、流行、时尚”的太平鸟，早就将目光放在了联名这一“流量密码”。2020年公司就在年报中称，其全年推出了50多款IP联名系列 ，联名对象包括其他服装品牌 、知名动漫 、知名偶像等等 。
近年来 ，太平鸟先后签下王一博、欧阳娜娜 、虞书欣、白敬亭、杨倩等知名艺人 、运动员作为代言人，与各大知名IP、明星 的联名款也源源不断地出新 。例如，2022年底 ，太平鸟与迪士尼推出疯狂动物城联名系列，并与欧阳娜娜推出联名羽绒服 ，同年还推出了与爱心小熊 、SUSAN FANG、国家宝藏等IP或设计师联名的产品 。
中新经纬在太平鸟线上官方旗舰店搜索“联名” ，共显示153件商品 ，其中排在前列 的“雪天使米奇联名仿羊羔毛外套”“欧阳娜娜联名背带裤”“商场同款疯狂动物城联名卫衣”的月销量分别为94件、39件和29件。
为快速拉近与年轻消费者 的距离，太平鸟在微博上多次与艺人进行合作曝光，如周洁琼、戚砚笛、赵露思等。在营销渠道方面 ，太平鸟自称“创建新奇有趣的互动内容，精准营销不同 的圈层人群” ，并十分注重抖音 、小红书、B站等年轻人偏爱的新流量平台。
在IP和明星 的加持之下 ，太平鸟出新品的效率颇高 ，同时营销费用也水涨船高。2021年度 ，太平鸟 的销售费用从上年 的32.73亿元上涨为39.49亿元 ；其中 ，广告宣传费由3.65亿元上涨为5.26亿元 ，涨幅约43.97%。2022上半年 ，广告宣传费虽同比减少，但仍高达1.92亿元。
“太平鸟这样的企业其实容易出现营销占比过大而本身研发不足的情况，品牌缺乏推陈出新的能力，在市场上的竞争力不断衰退 ，很容易出现增收不增利的情况。”盘古智库高级研究员江瀚表示。
在业内人士看来 ，联名行为给服装品牌带来的利弊都十分明显 。“联名款的优势就 是通过联名IP ，拓展当前品牌的用户受众群体，扩大用户基数 。”零售独立评论人马岗在接受中新经纬采访时称 ，“联名款在近几年比较流行，这种营销策略很多品牌都在用 。然而 ，如果联名营销过多，就会降低主品牌 的品牌属性 ，也会干扰消费者对于品牌整体设计，及品牌形象 的判断 。”
鞋服行业独立分析师程伟雄认为，太平鸟 的业绩增长和其年轻化转型及定位年轻消费者分不开。不过受疫情影响，加上太平鸟不断投入和扩张，营销费用的居高不下，业绩增长很难长期保持 。
“作为实用性和设计艺术等多种元素集一身的产品，服装的产品品质、设计感、性价比等都是用户群体关注的，也是促进购买 的重要因素 。对于年轻人来讲会更注重设计感和流行度，较为成熟 的消费者会更重视品牌属性。”马岗称。
提及2023年服装行业 的前景，多家券商表示市场有望复苏转暖，对于太平鸟来说或许能迎来转机。东吴证券认为 ，2023年消费场景有望迎来恢复 ，其中品牌服饰业绩修复可期 ，预计修复拐点将在第二季度体现。细分领域看，运动服饰品牌有望在消费场景放开后率先复苏 ，“困境反转型”公司因受损较严重 、业绩复苏弹性较大 。中银证券也在研报中称 ，防疫常态化背景下 ，居民消费需求将不断释放 ，零售环境恢复较好 。未来随着消费者信心不断恢复 ，纺织服装相关消费将得到全面促进 。
江瀚对中新经纬表示 ，在他看来 ，太平鸟业绩下滑 ，并不意味着联名推新 的营销方式要被完全否定 。“当前的整个市场 ，尤其 是线下市场需要一定恢复时间 ，如果太平鸟要转型，则需要抓住经济复苏的有利时机 ，平衡自己市场影响力和长期发展 的可能性 。”
针对公司联名营销策略及接下来的营销定位，中新经纬尝试拨打太平鸟电话，并向其发送采访提纲，截至发稿前未获得回复 。
(文中观点仅供参考，不构成投资建议 ，投资有风险，入市需谨慎。)
